走進垂直類主播:電商直播的另一種生態

走進垂直類主播:電商直播的另一種生態

(原標題:走進垂直類主播:電商直播的另一種生態)

“想要了解一下26號商品?好的。”一場在名爲“佳佳駕到”的京東平臺直播間的直播中,馬佳佳不斷重複的事就是看用戶留言,根據他們的需要介紹產品。

和想象中直播帶貨主播一聲令下“3、2、1,搶!”觀衆紛紛下單不同,馬佳佳所代表的垂直類直播是另外一種生態。

馬佳佳這類垂直類商品主播,在網絡上知名度並不高,但是受到品牌認可。垂直類主播的直播與其說是進行帶貨,不如說是類似於“超級導購”,通過商品講解和說明服務用戶。

4個月成垂直類頭部主播

11月1日,馬佳佳創造了自己主播生涯的第一個高峯。通過當天18個小時的帶貨,馬佳佳創下了單日超過千萬的銷售額,這讓馬佳佳成爲了京東“超A紅人”直播排位賽的前幾位。

從馬佳佳的入行經歷看,這一上升速度很快。從6月獲得單人直播到11月成爲頭部主播,馬佳佳只用了4個月。今年6月,馬佳佳擁有了自己的直播間。此前她做過代播(在品牌直播間帶貨),以及京東直播官方號“種太陽”、“上新了我的家”等直播間的官方主播。

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這一變化是垂直類主播職業的分水嶺,如果是代播或者去官方直播間帶貨,主播的收入往往是固定薪資。而擁有了自己的直播間後,可以和商家討論分成。

覆盤快速上升的原因,馬佳佳對第一財經記者表示,“首先,選對了品類。”3C數碼是京東平臺上最熱門的品類之一,擁有大量的潛在消費者。而這一品類並不缺少主播,馬佳佳最後通過單反、微單切入,“專門做單反直播的主播比較少,我相當於填補了這個空白。”目前,單反、微單、手環、行車記錄儀是她主要帶貨的品類,而不是更主流的手機、家電等商品。

其次,深入瞭解商品是關鍵。馬佳佳表示,自己對相機本來就感興趣,成爲主播後每天都會去B站看測評視頻,去知乎搜測評文章,對於寄來的樣品也會使用和比較,甚至會去參觀廠家,瞭解細節。

最後,垂直類主播需要專注。被問及是否想拓展帶貨品類,馬佳佳表示暫時想專注目前的品類,僅單反一個品類就需要大量的知識,“觀衆有時候會問得很細節,都需要解答。” 一場直播中,觀衆的提問都圍繞價格、性能以及商品介紹,對於商家搞活動的力度、時間以及產品細節,都需要了如指掌。

此外,馬佳佳透露,她合作的商品多爲自營,在售後、物流方面比較完善,也提高了她直播間的信譽度。

渴望流量的超級導購員

垂直類品類的直播覆蓋3C、生鮮、母嬰、傢俱等品類,甚至會進行單個品類(如奶粉、抽紙等)或者單個品牌的專場直播。這一領域的直播受品類限制,觀衆覆蓋範圍有限,無法與薇婭、李佳琦這類全品類、高人氣的主播相比。雖然羨慕薇婭、李佳琦的流量,但馬佳佳表示,“我們的定位就是超級導購員。”

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而垂直類主播的瓶頸,在於個人影響力的打造,馬佳佳表示“我希望更多觀衆是因爲我的影響力來看我直播,而不是因爲這場直播所帶的貨或者這個品牌。”垂直品類直播間的觀衆更多是爲了商品而來而非主播,這個問題還需要時間解決。例如,平臺上一個熱度較高的3C產品直播間“麥克蜂”主打蘋果等品牌的數碼產品,主播並不固定,消費者更多是爲了商品觀看直播,對於主播是誰並不在意。

此外,超級網紅主播的影響力不侷限於直播間的熱度,也在於和商家拿貨的議價能力。目前,垂直類主播還是以服務品牌爲主。

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一位業內人士向第一財經介紹,目前商家與MCN的分成約爲直播間銷售的10%,隨後MCN再與主播分成,具體以主播的能力爲主,而雙十一期間由於商家讓利,分成會更低一些。

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另一方面,最近熱度上升的馬佳佳對於競爭也保持緊張態度,擔心自己熱度夠不夠,“有時間就會看比我熱度更高、流量更高的主播直播,看他們怎麼帶貨的。”

馬佳佳表示,雙十一對生活的改變在於直播時間更長。“日常直播是6到8個小時,雙十一期間有熱度的時間都會直播。”例如,上午10點到12點,下午3點到5點,晚上6點到凌晨,都是機構測算的流量時間。